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淘寶的成交秘密:除了物流 還有種草的內(nèi)容

發(fā)布時(shí)間: 2018-08-02 09:49:54

“以前看插花的時(shí)候覺得很美,現(xiàn)在看插花只覺得太慢?!?/p>

這話出自淘寶平臺(tái)上一家內(nèi)容電商營(yíng)銷公司的聯(lián)合創(chuàng)始人——杭州買手文化傳媒的劉瑋,她講話的語速很快,很像要在短時(shí)間內(nèi)輸出密集的信息,接受采訪的時(shí)候電話一個(gè)接一個(gè),每個(gè)完整的電話似乎都會(huì)被下一個(gè)電話打斷。

內(nèi)容電商營(yíng)銷是一個(gè)依附于阿里平臺(tái)電商內(nèi)容化而興起的行業(yè)。劉瑋對(duì)此的解釋是術(shù)業(yè)有專攻,品牌有擅長(zhǎng)的事情,但做內(nèi)容營(yíng)銷她們這類電商基因的營(yíng)銷公司更懂。

手淘每一次內(nèi)容推薦機(jī)制的調(diào)整,流量分配方式的改變,都會(huì)極大的影響到不同的商家在淘寶的流量機(jī)會(huì)。劉瑋及團(tuán)隊(duì)可以迅速捕捉到變化,并且向品牌方提出及時(shí)意見和方案。

比如前不久淘寶短視頻傳出來的調(diào)整

商品主搜頁面中,短視頻與綜合、銷量、篩選三個(gè)標(biāo)簽并排在一起,點(diǎn)擊銷量意味著搜索結(jié)果會(huì)根據(jù)銷量高低向用戶展示,同理,點(diǎn)擊短視頻展示的可能是流量最高的產(chǎn)品視頻(也可能是其他排序指標(biāo))。

“因?yàn)槿ツ觊_始的淘寶短視頻趨勢(shì),劉瑋這一年來陸續(xù)調(diào)研過不少商家學(xué)員,商詳短視頻化給店鋪是否有帶來一些改變,最后絕大部分商家反饋她說,無論流量有沒有增加,當(dāng)月的銷售轉(zhuǎn)化效能商家自評(píng)估大概能提升15%左右?!?/p>

劉瑋發(fā)現(xiàn),短視頻對(duì)商家來說,是很好的展示商品的方式,整個(gè)手淘都有這樣的傾向。

在這些調(diào)整背后,是淘寶變化的發(fā)展策略。2018年度的淘寶商家大會(huì)上,淘寶總裁蔣凡提出了簡(jiǎn)單、普惠、創(chuàng)造三個(gè)關(guān)鍵詞,他認(rèn)為未來淘寶上可能90%的內(nèi)容都是視頻的方式來承載,包括直播。“就跟當(dāng)年我們覺得90%的交易會(huì)在無線上產(chǎn)生一樣,視頻內(nèi)容占90%未來也很可能會(huì)發(fā)生?!?/p>

內(nèi)容成為成交利器

2016年阿里巴巴宣布淘寶未來三大方向的那年,劉瑋帶著公司正式踏入了內(nèi)容電商營(yíng)銷的行業(yè)。

“那時(shí)候淘寶達(dá)人社區(qū)從站外邀請(qǐng)了不少自媒體KOL入淘,淘寶上開始有一些固定的內(nèi)容向欄目給到這些大咖們合作,因?yàn)閷?duì)電商領(lǐng)域和應(yīng)用市場(chǎng)推廣領(lǐng)域的的熟悉,我們團(tuán)隊(duì)很快融入阿里內(nèi)容生態(tài)并成為淘寶頭部KOL。于是一些品牌代理廣告公司找到我們,有一次我們做了一個(gè)幾萬塊的單子,當(dāng)時(shí)覺得單子很大,完成效果也很好,但后來偶然我們才知道,我們用整個(gè)案子大概二十分之一的錢,幫別人完成了整個(gè)KPI?!蹦谴我院螅瑒|開始思考一個(gè)問題,如何變得跟品牌更接近?

剛好,淘寶的V任務(wù)平臺(tái)邀請(qǐng)他們?nèi)腭v,這個(gè)平臺(tái)成為很好的載體幫助劉瑋公司完成了和品牌的對(duì)接,公司原本的營(yíng)銷基因,通過內(nèi)容化的淘寶迅速放大了。

淘寶發(fā)現(xiàn),PC時(shí)代的用戶大多是按照需求在購(gòu)物,購(gòu)物的流程是想好要買什么——點(diǎn)擊淘寶——搜索——購(gòu)買。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,大量用戶開始按照欲望購(gòu)物,原本沒有購(gòu)買需求,但是看到東西以后覺得還不錯(cuò),就會(huì)添加購(gòu)買。

“用戶的使用習(xí)慣已經(jīng)變得碎片化,隨時(shí)隨地都可以打開逛,有人一天打開淘寶的次數(shù)超過7次。這個(gè)時(shí)候,我們需要更直觀更吸睛的內(nèi)容展示載體,我們發(fā)現(xiàn)短視頻、直播都是非常好的載體?!?淘寶內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人聞仲說。

“這是一個(gè)觀音掛件,有一點(diǎn)點(diǎn)裂紋,但水色比較潤(rùn)。群內(nèi)的朋友們有沒有想法?”馬丹坐在柜臺(tái)前用手機(jī)直播賣玉,她戴著耳麥,手掌熟練地翻動(dòng)一塊翡翠掛件,時(shí)不時(shí)用強(qiáng)光手電筒照一照玉器,顯示它的水色。馬丹使用的直播界面是淘寶直播平臺(tái),在線好友超過1萬人,她正在替賣家王小姐直播賣玉。

去年以來,淘寶直播賣玉成了各大玉器賣場(chǎng)的新潮流玩法。廣東首家提出“全場(chǎng)A貨,假一賠十”誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念的萬興隆翡翠城 一名市場(chǎng)經(jīng)理介紹,目前有20多家直播公司進(jìn)駐了萬興隆,平均一家公司有20-30名員工。這些直播平臺(tái)每天的銷售額有時(shí)超百萬元,成為一股新的銷售力量。

V任務(wù)平臺(tái)上,類似劉瑋買手文化這樣的MCN機(jī)構(gòu)里有一批類似馬丹這樣的主播,還有一批不屬于任何機(jī)構(gòu)的淘寶原生網(wǎng)紅。

淘寶與第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《淘寶電商內(nèi)容創(chuàng)業(yè)洞察》顯示,2017年,淘寶注冊(cè)達(dá)人150萬,較前一年增長(zhǎng)36.4%,認(rèn)證達(dá)人3.5萬,較前一年增長(zhǎng)169%。除了飛漲的賬號(hào)數(shù)量,年收入百萬以上的淘寶達(dá)人已超百人,32歲的薇婭以2500萬元年收入位居達(dá)人收入排行榜榜首,強(qiáng)力種草機(jī)、Heika-Z則以千萬收入緊隨其后。

聞仲告訴刺猬公社,包括薇婭在內(nèi)的網(wǎng)紅,都是淘寶平臺(tái)內(nèi)的原生網(wǎng)紅,對(duì)于網(wǎng)紅來說,一旦形成粉絲關(guān)系,百萬粉絲中只的一部分選擇購(gòu)買,最后的成交額就會(huì)高。

公開信息顯示,今年淘寶推出了超級(jí)合伙人計(jì)劃,計(jì)劃孵化5000個(gè)淘寶紅人。

目前,淘寶已經(jīng)擁有包括有好貨、愛逛街、必買清單、淘寶頭條、淘寶直播、映象淘寶、微淘等一系列內(nèi)容矩陣,并支持直播、圖文、短視頻等全媒體內(nèi)容的發(fā)布,再加上“千人千面”的智能算法推薦,形成了從內(nèi)容生產(chǎn)到分發(fā)的一整套機(jī)制。

對(duì)于不善內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的商家來說,可以通過阿里V任務(wù)平臺(tái)尋找優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者,購(gòu)買內(nèi)容服務(wù)。創(chuàng)作者則可以在阿里V任務(wù)平臺(tái)提供內(nèi)容創(chuàng)作及推廣等服務(wù),賺取任務(wù)酬勞。過去一年中,淘寶匯聚了超過160萬的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,他們通過直播、短視頻、圖文的方式為商家創(chuàng)造了巨大價(jià)值,而淘寶也給予他們豐厚的回報(bào)——一年內(nèi),他們通過淘寶分享了近30億傭金收入。

大而全的淘寶還需要小而美的外延

不僅僅是淘寶意識(shí)到了內(nèi)容和消費(fèi)的關(guān)系。

快手、抖音這些內(nèi)容平臺(tái)中的明星產(chǎn)品,也在陸續(xù)開通購(gòu)物車功能,為紅人變現(xiàn)增加路徑。

聞仲認(rèn)為,“淘寶一方面會(huì)積極地?cái)U(kuò)展外延,本身會(huì)有一些相應(yīng)的溝通、聯(lián)動(dòng),但是每個(gè)平臺(tái)也會(huì)從用戶體驗(yàn)的角度來判斷,有的不是說會(huì)給淘寶帶來多少流量,也是為了平臺(tái)本身的用戶體驗(yàn)。”

淘寶直播是一個(gè)比較特殊的內(nèi)容產(chǎn)品,聞仲在今年的一次公開分享中提到,一般直播用戶64%是男性用戶,剩下36%是女性用戶。但淘寶直播有70%是女性用戶,30%是男性用戶,女性很難給你打賞,但是她會(huì)買東西。

但淘寶并不打算止步于此,從去年開始,手淘的謀劃就是要完成人群升級(jí)。

以直播為例,除了做到直播時(shí)段的全覆蓋,淘寶還會(huì)擴(kuò)張內(nèi)容的覆蓋領(lǐng)域,一方面是瞄準(zhǔn)中高消費(fèi)人群,一方面是重視男性用戶,生產(chǎn)更多適合男性觀看的直播節(jié)目。

這種發(fā)展路徑?jīng)Q定了,淘寶要兼顧不同人群的使用體驗(yàn),淘寶不可能變成小紅書,也不可能變成拼多多,淘寶的盤子更大。

“今天的淘寶整體要服務(wù)的品類、服務(wù)的架構(gòu)、服務(wù)的人群肯定會(huì)更多一些,我們會(huì)更多的去思考說怎么樣能夠服務(wù)更多的用戶,怎么能夠讓淘寶本身的結(jié)構(gòu)做更多的互動(dòng),有更多的設(shè)計(jì)?!?/p>

聞仲認(rèn)為,小紅書是一款非常優(yōu)秀的產(chǎn)品,可以幫助女性用戶去解決很多的問題。

今年6月,小紅書宣布完成超過3 億美元的財(cái)務(wù)融資,公司估值超過30億美金。本輪融資由阿里領(lǐng)投,金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、紀(jì)源資本、元生資本、天圖投資、真格基金、K11鄭志剛在內(nèi)的新老投資人全部參與了此輪融資。

目前來看,淘寶在持續(xù)發(fā)力幫助KOL賬號(hào)和粉絲之間建立社群聯(lián)系,但粉絲與粉絲之間的聯(lián)系相對(duì)處于比較弱勢(shì)的地位。

“粉絲之間,其實(shí)它是一個(gè)平等的社交網(wǎng)絡(luò),針對(duì)這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò),今天核心的點(diǎn),是我們要找到合適的產(chǎn)品,讓粉絲和粉絲之間能夠相互有東西在分享、在流動(dòng),我們做了很多產(chǎn)品正在試水?!甭勚俑嬖V刺猬公社:

“其實(shí)不是說我們要搭建一個(gè)明星和粉絲、達(dá)人和粉絲、粉絲和粉絲之間的關(guān)系平臺(tái),這個(gè)并不重要,我們核心關(guān)注的東西不是底層的人,我們關(guān)注的其實(shí)是一個(gè)產(chǎn)品,假設(shè)用戶有強(qiáng)烈的需要和身邊的朋友去共享購(gòu)物車,有極強(qiáng)的需求的時(shí)候,我們會(huì)做很相應(yīng)的產(chǎn)品?!?/p>

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